Packaging e branding del vino

Il vino è una delle bevande più popolari da almeno 7000 anni. Le origini dell’etichettatura del vino risalgono a partire dall’antica Mesopotamia, per poi diffondersi tra egizi, greci e romani. Da millenni il vino accompagna grandi feste, mense d’imperatori, re e sovrani di vasti imperi. È sempre stata considerata una bevanda importante negli eventi mondani.

Nella tomba del re Tutankhamon, che risale al 1345 aC, hanno trovato contenitori etichettati con informazioni complete come possiamo trovarle oggi. La prima e più famosa etichetta ancora in uso oggi è stata scritta a mano su pergamena dal monaco francese Pierre Perignon. Parliamo del 1700, dove ci fu un’evoluzione dei contenitori in vetro e la produzione di diverse varietà di vino, fatto che portò alla necessità di etichettarli per la commercializzazione.

Nel 1798, quando è stata inventata la litografia, il formato dell’etichetta quadrata è stato stabilito come standard. Questi progressi hanno facilitato la distribuzione e la commercializzazione del vino in massa. Le prime etichette prodotte contenevano poche informazioni (solo il tipo di vino e in alcuni casi l’annata) e utilizzavano caratteri gotici o bodoniani.

La necessità di etichettatura era più funzionale. La crescita del mercato del vino ha causato un aumento della popolarità e della conoscenza di alcuni vigneti, vitigni e produttori. Alcuni si sono guadagnati una reputazione aggiungendo più informazioni all’etichetta per distinguersi sul mercato: utilizzando premi e scudi.

La strategia adottata oggi, per attrarre un vasto pubblico

Abbiamo un mercato saturo e in un settore con poca capacità d’investimento in pubblicità, è uno dei pochi strumenti di cui dispongono le aziende vinicole per attirare l’attenzione e differenziare il proprio vino da quello della concorrenza. Passiamo in rassegna alcuni dei grandi successi di confezionamento del vino degli ultimi tempi.

Oggi, il design ha guadagnato terreno come strategia di vendita nell’etichettatura del vino, non è difficile entrare in un negozio di liquori o nello stesso supermercato e trovare scaffali traboccanti di diversi tipi. Ci sono alcuni che hanno una reputazione basata sulla tradizione, ma ce ne sono altri che non sono così conosciuti e devono essere scoperti.

Fin dall’inizio, soprattutto se non si è esperti di vino, è inevitabile “comprare con gli occhi“. C’è un’ampia varietà di design impressionanti sul mercato e il pensiero “se il packaging è bello, il vino deve essere buono” passa per la mente. La realtà è che ci sono abbastanza informazioni sull’etichetta perché qualcuno con una piccola conoscenza del vino possa sapere se è buono o meno.

Tuttavia, ci sono studi che hanno dimostrato che l’attrattiva dell’etichetta è un fattore importante quando si prende una decisione. Ci sono marchi che vogliono dare questo tocco di design, rendendo il momento dell’acquisto del vino quasi come l’acquisizione di un’opera d’arte. Nascono così marchi come Chateau Mouton Rothschild, che negli anni ’60 e ’70 utilizzava creazioni di artisti come Picasso o Andy Warhol per etichettare i propri vini.

Qualcosa che ha anche segnato la necessità di creare etichette più accattivanti è stato catturare un pubblico giovane. Lo scopo è quello di ringiovanire l’immagine del vino, che per molti anni è stato considerato una bevanda classica legata a un mondo più lussuoso. Dietro ogni etichetta c’è una storia, uno scopo, un’esperienza da trasmettere al consumatore. Un buon vino con un bel design fa la storia.

Negli anni ’80, il marchio americano Barefoot Wines è stato creato utilizzando lo slogan “Get Barefoot and have a great time!”. Slogan simile più a una birra che a un vino, poiché trasmetteva l’idea del divertimento. L’intenzione era quella di catturare il consumatore meno esperto. Sorprendentemente, il marchio ha avuto molto successo tra i consumatori di birra, poiché trasmetteva un’immagine amichevole e divertente.

Creare un’etichetta trasgressiva, divertente, accattivante… rende un consumatore fedele a quel vino? Alla fine, ciò che conta è il gusto, giusto? È vero che in un dato momento potremmo sentire il bisogno di acquistare quella bottiglia che ci sembra divertente, o romantica, o ha un design così bello da volerla tenere senza aprirla o regalarla. Quindi il gusto dirà se il consumatore ripete. Al contrario, se l’etichetta non spicca, per quanto buono sia il vino, il consumatore potrebbe avere difficoltà a ricordare il marchio.