Come i designer hanno lavorato col tabacco nelle pubblicità Americane
C’è stato un tempo nella pubblicità in cui il tabacco veniva venduto come agente calmante per i nervi e la gola e l’alcol come elisir per il successo sociale.
Sono stati coinvolti anche i medici e dentisti, ma non per mettere in guardia sui rischi della salute, ma per vendere ancora di più il prodotto. Una campagna per Camel con lo slogan “Più dottori fumano Camel rispetto a qualsiasi altro marchio” è durata ben otto anni dal 1946, apparendo sia in TV che sul giornale dell’American Medical Association.
I medici erano attori e i dati si basavano su sondaggi non ufficiali condotti dall’agenzia pubblicitaria stessa.
Anni 60 e i benefici del fumo sulla salute
“L’aspetto negativo del fumo sulla salute non c’era mai: è sempre stato qualcosa di molto positivo”,
ha detto Jim Heimann, autore di “Annunci di alcol e tabacco del 20° secolo”, durante un’intervista telefonica fatta dalla CNN.
“Tutto ciò che riguarda la salute non entra in gioco fino alla fine degli anni ’60”.
Nel 1958, solo il 48% degli americani credeva che il fumo provocasse il cancro. Ma un decennio dopo, nel 1968, la cifra era balzata al 78%, secondo la National Library of Medicine degli Stati Uniti.
Un mondo di adesioni
In questi primi annunci colorati, quasi sempre realizzati con illustrazioni piuttosto che fotografie, le sigarette sono presentate con parole come “fresco” o “mite” e approvate da noti personaggi pubblici come Marlene Dietrich, Bing Crosby, Ronald Reagan, Barbara Stanwyck, Spencer Tracy, Frank Sinatra e John Wayne.
Altri sostenitori includevano musicisti, personaggi dei cartoni animati, Babbo Natale e persino bambini, come si vede in una serie particolarmente preoccupante di pubblicità degli anni ’50 in cui i bambini recitano battute come “Prima che mi rimproveri, mamma … Forse è meglio che accendi una Marlboro”…
“Penso che lo considerassero un approccio nuovo e divertente al fumo, perché a quel tempo era totalmente accettabile. Era solo una parte del tessuto della cultura americana e persino il resto del mondo aveva accettato l’idea che fumare facesse parte della vita quotidiana”
dice Heimann.
Il passaggio allo stile di vita
“Anche quando le implicazioni per la salute (del fumo) sono diventate note, in una certa misura le cose sono rimaste le stesse, solo più sfumate. È solo quando il governo ha iniziato ad estendere il suo controllo sulla pubblicità che le cose cambiano davvero”
ha detto Heimann.
A partire dal 1971, gli spot televisivi e radiofonici per le sigarette furono banditi e l’industria si trasferì all’ingrosso a riviste, giornali e striscioni. Ma il controllo più rigoroso significava che i messaggi positivi che mettevano in evidenza il prodotto stesso non sarebbero più stati consentiti.
Il tema degli annunci ruotava sullo stile di vita, colmando il divario tra tabacco e alcol, che era sempre stato associato ad attività glamour e avventurose. Il progetto generale è passato così dalle illustrazioni alla fotografia.
Come risultato di questi cambiamenti, l’Uomo Marlboro, probabilmente il fumatore più famoso al mondo, raggiunge la notorietà universale. Il suo riferimento a temi semplici e amati della libertà e del selvaggio West rendono il personaggio così iconico da diventare un sostituto immediatamente riconoscibile del prodotto stesso.
“Una volta che il governo ha iniziato a reprimere il modo in cui il fumo di sigaretta veniva rappresentato negli anni ’70 e negli anni ’80, l’Uomo Marlboro era così affermato che le pubblicità non avevano nemmeno bisogno di mostrare le sigarette. Bastava mostrare quattro cavalli e il logo Marlboro “
esclama Heimann.
La riduzione del marketing e della pubblicità
Le cose sono cambiate radicalmente nel 1998 con il Tobacco Master Settlement Agreement, un accordo tra la maggior parte degli stati degli Stati Uniti e i cinque maggiori produttori di tabacco che ha ridotto drasticamente le pratiche di marketing e pubblicità per le sigarette e ha interrotto l’uso di mascotte, riconosciute come semplici strumenti per colpire un giovane pubblico. The “Marlboro Man” ha fatto la sua ultima apparizione nel 1999, quando i suoi restanti cartelloni pubblicitari sono stati rimossi in tutto il paese.
“20th Century Alcohol & Tobacco Ads” di Jim Heimann, pubblicato da Taschen, è ora disponibile.
