Il consumatore reinventato

Se guardiamo al mondo degli affari, abbiamo visto come alcune aziende abbiano già dovuto reinventarsi nel 2020 per sopravvivere o rispondere agli effetti della pandemia. La verità è che la Nuova Normalità sarà prorogata per qualche mese in più e rimarrà pienamente in vigore nel 2021, e forse oltre. Alcuni dei cambiamenti che stiamo vivendo sono circostanziali, ma altri sono più profondi. Per questo molte aziende stanno ripensando o reinventando il proprio modello e la strategia da seguire nei loro piani per il 2021. Stiamo assistendo a importanti cambiamenti competitivi in molti settori. L’obiettivo non è altro che adattarsi alla realtà che vivremo, anche quando la pandemia sarà finita.

Il consumatore passivo-recettivo

Prendendo una prospettiva storica, l’industria del consumatore e del branding si è sviluppata sin dalla sua nascita sulla visione di un consumatore passivo-ricettivo: disposto ad acquistare ciò che gli veniva offerto, paziente, che dal suo solito negozio vicino a casa aspettava di conoscere le ultime novità arrivate o il prodotto che è venuto a risolvere di più e meglio le tue esigenze. Bisogni che non sapeva nemmeno di avere.

Il consumatore sopraffatto

Con l’aumento dell’offerta, sono comparsi nuovi punti vendita e le corsie e le televisioni sono state inondate da un gran numero di prodotti. E questo consumatore ricettivo doveva assumere un ruolo di selezione, filtrando ciò che lo interessava di più e abbracciando i grandi marchi come garanzia di fiducia e qualità – che divenne il suo faro di riferimento e aspirazione.

Travolto dall’enorme quantità di offerte, proposte e promozioni, inizia a prendere coscienza delle sue scelte di consumo. Per scegliere in quale punto vendita preferiva acquistare, quale marca scegliere, quale alternativa era migliore per la sua salute, per il suo ambiente, per gli animali, per il pianeta…

I marchi hanno risposto per la maggior parte e sono diventati marchi del clima: imballaggi riciclabili, produzione circolare, responsabilità ambientale, buone pratiche, ecc. Instaurare un rapporto più vicino al dialogo e all’interazione, one to one con il consumatore, dove alcuni vengono premiati, altri boicottati e le reti canalizzano premi e critiche allo stesso modo.

Oggi poco rimane di quel soggetto passivo e ricettivo, le nuove generazioni di consumatori stanno invertendo i ruoli tradizionali di domanda e offerta.

Il consumatore attivo

Vediamo sempre più consumatori che sono cercatori attivi, desiderosi di trovare ciò che si adatta alle loro preoccupazioni, che risponde ai loro valori e convinzioni, disposti a crearlo se non riescono a trovarlo. Imprenditori, influencer , ricercatori, scopritori… La maggior parte di loro è sospettosa delle grandi implementazioni di marketing di massa e appassionata dell’autenticità. Attratti dalle proposte che respirano una propria personalità, convinzione ed esclusività; ma un’esclusività lontana dal lusso e che è democratizzante, basata sul riconoscimento reciproco e sulla consapevolezza di essere parte di qualcosa di più grande e migliore.

“Case senza televisori, negozi senza prodotti, ristoranti senza tavoli, nuove sfide dove i brand devono trovare il loro spazio, la loro rilevanza e il loro scopo”.

Di fronte a questo consumatore che si reinventa e prende il controllo, non è solo utile aggiornare la storia del brand , essere sostenibile, connettersi emotivamente, distinguersi di più o entrare a far parte dell’ultimo network del momento.

I brand devono capire che non si tratta solo di un nuovo contesto, di nuovi attori, di nuovi canali di vendita, di nuove modalità di comunicazione e di approccio al consumatore, ma anche che è il consumatore stesso ad essere cambiato. E prima di questo hanno bisogno di ridefinirsi, saper rispondere e essere all’altezza delle aspettative e delle richieste di questo nuovo consumatore che la pandemia ha spinto ancora di più verso il consumo digitale e verso nuove forme di relazione.

Il cliente, la tecnologia e il modello di business

L’attuale crisi del Covid ha provocato importanti cambiamenti nei comportamenti dei clienti o dei consumatori, ai quali si risponde attraverso soluzioni tecnologiche e nuovi modelli di business, per lo più digitali. Abbiamo tutti sentito più volte che l’attuale realtà sociale ha provocato un’accelerazione della trasformazione digitale, e che abbiamo anticipato in mesi quello che molte aziende pensavano di avanzare in 3-5 anni.

La reinvenzione a favore del consumatore reinventato può sorgere opportunisticamente, in base a una circostanza specifica che si presenta; o strategicamente. Per progettare strategicamente una reinvenzione, aiuta a rispondere a una serie di domande strutturate, come:

Comprendere le capacità, i vantaggi competitivi e la propria identità e storia: “chi sono, da dove vengo e cosa faccio bene”. Che storia e background ho? Qual è la mia personalità e quali sono i miei valori? Cosa posso fare bene / In cosa siamo bravi o migliori della concorrenza?
Comprendere il contesto sociale, l’ambiente competitivo e imprenditoriale e le opzioni tecnologiche: “cosa sta succedendo là fuori”. Cosa sta influenzando la mia attività? Quali macro e micro tendenze hanno un impatto diretto sul mio mercato ? Quali cambiamenti dei clienti sono fondamentali? Quali opzioni tecnologiche stanno avanzando e possono essere applicate o adottate? Come opera la concorrenza e con quale modello di business? Chi ci sostituisce al di fuori della categoria?
Focalizzati su un chiaro obiettivo di cambiamento e trasformazione: “cosa voglio essere/fare”. Cosa posso e cosa voglio essere/fare? Come potrebbe distinguersi? Come riconvertire le mie forze per adattarmi alle nuove circostanze?
Uscire dalla comfort zone e correre dei rischi: “niente sarà più lo stesso”. Come superare le paure? Come convincere internamente che devi evolvere? Come trasmettere una nuova attitudine e cultura dell’innovazione ai miei team?
Deve implicare progresso per il cliente e per il mercato , soddisfacendo bisogni reali e risolvendo problemi: “perché dovrebbero comprare da me?” Che soluzione offro alle persone? Risponde alle reali esigenze? Quale vero problema sto risolvendo? Come faccio a sapere cosa gli interessa?

Il consumatore reinventato: suggerimenti per affrontare la trasformazione

Ora che affrontiamo il 2021, è chiaro che i cambiamenti e gli impatti della “Nuova Normalità” dureranno più a lungo di quanto inizialmente pensassimo. In questo contesto, è opportuno ripensare la nostra strategia per garantire la sostenibilità del business il prossimo anno a favore del consumatore reinventato.

Reinvenzione significa acquisire un nuovo atteggiamento, avere una nuova visione strategica per risolvere operativamente le sfide che implicano andare avanti, superare le difficoltà e, infine, evolversi.

Se vogliamo essere rilevanti per questa nuova generazione di consumatori e durare nel tempo, dobbiamo considerare la trasformazione dei nostri marchi. Come? Iniziamo con:

Usa il marchio come fonte di ispirazione e applica il pensiero digitale
Aggiungi valore alla vita delle persone e rivedi lo scopo come organizzazione
Costruisci una forte identità di marca, dove il tono e la personalità sono essenziali
Ridefinisci l’esperienza intorno all’utente, non al prodotto
Migliora la sensazione di comunità interna ed esterna e interagisci con essa
Immagina nuove soluzioni e pensa a servizi e contenuti, come o più importanti del prodotto
Coinvolgi il consumatore, chiedi e condividi sfide e risultati