Come costruire un Brand di successo
Il successo nella costruzione di un Brand è il risultato di un lavoro costante con una visione globale e una capacità di azione coordinata. È una gara di lunga distanza che richiede concentrazione, rigore, perseveranza, leadership e determinazione.
Oggi vogliamo che non solo ci siano offerti buoni prodotti e servizi a un prezzo ragionevole, ma anche che ci forniscano esperienze significative e memorabili e che, come vedremo, aumenti notevolmente il livello di professionalità necessario per costruire un marchio con successo.
Che cos’è un Branding?
Il branding è una disciplina che si occupa del processo di costruzione, crescita, espansione e rafforzamento di un marchio. Contempla l’intero insieme di azioni necessarie sia per creare un marchio sia per generare valore ad esso associato, sviluppandone tutte le potenzialità e assicurandone il mantenimento nel tempo.
Un marchio è l’espressione della strategia aziendale in termini di valore e significato per i suoi stakeholder (clienti, dipendenti, partner, amministrazioni, investitori, ecc.). Per questo motivo la gestione del marchio deve coinvolgere tutti i reparti dell’azienda e non solo il reparto marketing.
Qual è il ritorno sull’investimento nel marchio?
Quando una strategia di branding (nella sua interezza) è ben concepita ed eseguita nel tempo, il brand genera empatia, predisposizione, preferenza e fedeltà. Il che si traduce ovviamente in straordinari risultati finanziari.
I marchi potenti esercitano una grande influenza sulle percezioni e sui sentimenti delle persone e hanno il potere di determinare i loro comportamenti. Pertanto, un marchio forte consente e favorisce una crescita più rapida, più forte e più sostenibile e un ritorno economico superiore a quello dei concorrenti. Questi marchi resistono anche meglio alle crisi (come nel 2008 o le pandemie come il Covid-19 ) e possono anche uscirne addirittura rafforzati.
Gli aspetti di una buona strategia di brand
Avere una strategia di marca ben definita e sviluppata fornisce focus, direzione ed è una guida per il futuro, segnando la strada da seguire nel medio e lungo termine. La strategia di marca non è un “problema” di comunicazione ma di business. Infatti, per avere successo nella costruzione di un marchio, è necessario che la strategia del marchio e il business vadano sempre di pari passo.
Tra gli aspetti che una buona strategia di brand deve soddisfare, segnaliamo:
- Rendi unico il prodotto o servizio connettendoti con i desideri e le esigenze dei tuoi clienti
- Essere la base per ispirare i messaggi e le azioni dell’azienda, sia internamente che esternamente
- Consentire all’azienda di resistere in un ambiente mutevole e complesso come quello in cui viviamo
Identità del marchio
Gli elementi che compongono l’identità di un marchio sono il nome, i segni di identificazione di base (simbolo e/o logo) e lo stile verbale visivo – anche se devono essere presi in considerazione anche gli aspetti dell’identità sonora e olfattiva, che in alcuni casi sono molto rilevanti.
Da qui nasce una brand identity ben sviluppata, che dovrà avere al suo interno nello specifico tutti i tecnicismi e i casi d’uso, in poche parole un vero e propio manuale di istruzioni del marchio, che rispetta la espressione e la visione del brand in maniera tangibile.
Identità verbale
Avere uno stile verbale ben definito permette al pubblico di entrare in empatia con il brand e quindi a sviluppare una predisposizione positiva ad interagire con esso e ad acquisire i suoi prodotti o servizi.
Tra gli elementi che compongono l’identità verbale di un marchio vi sono:
Tono di voce
Sulla base dei tratti della personalità definiti dalla marca, devono essere stabiliti il modo di parlare, i territori di azione e i principali codici di comunicazione verbale di un marchio per ciascuna delle sue aree di azione e dei suoi obiettivi. Ovviamente serve a differenziarsi dalla concorrenza, costruire il posizionamento e migliorare la connessione con il pubblico.
Denominazione
Il naming è il processo di creazione di un marchio. Non dimentichiamo che il nome è l’elemento con l’orizzonte temporale più lungo di un brand e che in molti casi è il primo punto di contatto con il pubblico. Un buon nome può fare molto per costruire l’immagine di marca desiderata, mentre un cattivo nome ti costringerà a investire più tempo e denaro in comunicazione e marketing per raggiungerlo.
Identità visiva
La definizione di un’identità visiva consiste nel progettare e sviluppare un sistema grafico e risorse visive che permettano di conferire uno stile caratteristico e riconoscibile a tutte le espressioni con cui un marchio si manifesta. L’espressione dell’identità comprende i punti di contatto come il sito web aziendale, gli uffici e i punti vendita, la comunicazione aziendale, la comunicazione interna, i parchi auto quando ci sono, ecc.
Nei marchi di prodotto, e soprattutto in quelli di largo consumo, il packaging, gli scaffali dei supermercati e la comunicazione pubblicitaria sono i suoi principali mezzi di espressione, senza dimenticare ovviamente social e digital media.
In tutti i casi, l’identità visiva deve avere:
Logo
Insieme al naming, è uno dei segni distintivi più riconoscibili dell’identità di un brand. La sua creazione deve contemplare i suoi diversi elementi, come la tipografia aziendale, il colore o l’eventuale simbolo o icona. Ed è importante sapere quali dovremmo usare e in ogni caso e come.
In alcune occasioni, ci sono simboli che sono diventati così riconoscibili da poter funzionare in modo indipendente o addirittura sostituire il logo, sebbene per raggiungere questo obiettivo siano necessarie molte capacità di esposizione e comunicazione. Pochi marchi hanno simboli universalmente riconosciuti senza la necessità di vedere il logo (il testo).
Colore
Poiché molti brand condividono il colore, bisogna tener conto che tanto importante quanto la scelta di un colore e di una tonalità è il modo di usarlo e la sua combinazione con altri elementi come la tipografia o le immagini. La percezione dello stesso colore può essere molto diversa a seconda delle dimensioni della superficie su cui viene applicato, nonché dei materiali in cui appare.
Tipografia
Ogni tipo e stile di lettera connota uno stile e un tipo di associazioni, in parte di per sé ma anche per fattori convenzionali o culturali che possono variare leggermente con le tendenze del momento. In generale, un carattere tipografico con grazie è associato a classicismo, raffinatezza e tradizionalismo e un sans serif è associato a semplicità, modernità e vicinanza.
Stile visivo
La definizione di uno stile visivo consiste nel sistematizzare determinate soluzioni grafiche, elaborazione delle immagini, luce, cornici e altre risorse visive per ottenere identità e riconoscimento. Anche lasciando una certa libertà di risorse, i marchi devono avere uno stile fotografico o illustrativo. Lo stesso con pittogrammi e icone (se sono in linea, con riempimenti, gesti, con elementi identitari…). anche dove verranno applicati, se sul web, nella segnaletica, ecc.
Identità sonora/olfattiva
La sound identity o audiobranding identifica il brand nei media che includono audio, dal web o video, alla semplice attesa di una telefonata o di un suono caratteristico del prodotto. Può essere un inno, una voce umana, una melodia, un suono o una serie di effetti sonori. Logicamente, sarà tanto più importante quanto più il senso dell’udito interverrà nelle loro espressioni e interazioni.
