Come comunicare online il tuo brand sostenibile
Sappiamo tutti che la sostenibilità è al centro dell’attenzione di marchi e consumatori, ed è giusto che sia così. In televisione, sui social media e sulla stampa ci viene detto che è nostra responsabilità collettiva salvare il pianeta prima che sia troppo tardi. Molti marchi hanno fatto grandi passi avanti per ridurre il loro impatto ambientale, dai loro prodotti e imballaggi ai loro processi… ma qual è il modo migliore per comunicare ai clienti in un ambiente di comunicazione così frenetico il tuo brand sostenibile?
Brand sostenibile, attenzione alla comunicazione
Per le aziende eco-driven con messaggi verdi al centro della loro comunicazione questo è relativamente semplice, ma per alcuni marchi può essere una sfida complicata. Se sei un’azienda di e-com economica e allegra guidata dal volume delle vendite, ai clienti importa davvero che il tuo team abbia fatto un’escursione a piantare alberi per compensare le emissioni di carbonio dell’azienda? Se operi in un mercato del lusso, il fatto di utilizzare imballaggi riciclabili merita più attenzione dei materiali esclusivi e di prima qualità utilizzati per realizzare il prodotto?
Quando si tratta di contenuti, c’è sempre una gerarchia di informazioni e capire dove rientra la sostenibilità in quella gerarchia è la chiave per comunicare con successo le tue eco-credenziali. Quando è difficile trovare il posto giusto per la sostenibilità nel tuo percorso ottimale per l’utente, può essere allettante lasciarlo fuori del tutto, ma poi corri il rischio che i clienti presuppongano che il tuo silenzio sull’argomento equivalga a inattività o, peggio, indifferenza.
Ecco il processo che si dovrebbe usare per sviluppare una strategia di contenuti corretta per un brand sostenibile.
1. Conosci gli atteggiamenti del tuo mercato di riferimento
È facile presumere che tutti abbiano a cuore l’ambiente e che tutti i clienti vogliano sentirti parlare delle politiche sostenibili della tua azienda, dalla fatturazione senza carta al tuo ciclo lavorativo. Tuttavia, dobbiamo solo dare un’occhiata ad alcune ricerche sul pubblico per vedere che gli atteggiamenti ambientali possono variare considerevolmente a seconda della fascia demografica target.
Alla domanda se preferirebbero pagare di più per un prodotto ecologico o meno per una versione non ecologica, circa il 60% del pubblico del Core Survey di GWI, composto da centinaia di migliaia di persone in 47 paesi, ha affermato che sceglierebbero l’opzione eco.
Tuttavia, quando analizziamo le risposte per paese, iniziamo a vedere alcune differenze interessanti. Le risposte dal Regno Unito sono leggermente inferiori rispetto alla media mondiale, con il 53,7% del pubblico che afferma che pagherebbe di più per un prodotto ecologico. La Spagna, d’altra parte, ha avuto una delle risposte più alte “paga di più per un brand sostenibile” con il 69%. Nei Paesi Bassi, dove possiamo aspettarci una forte coscienza ecologica, solo il 49,5% del pubblico ha scelto l’opzione “paga di più per l’eco”.
Più dividiamo i dati – per fascia di età, sesso, reddito familiare, livello di istruzione e così via – più sfumato sarà il quadro che possiamo costruire delle preferenze del tuo pubblico. Ad esempio, se fai appello a donne altamente istruite e ad alto reddito nella fascia di età 25-34 che vivono in Spagna, è probabile che le questioni ambientali siano molto presenti nel loro radar e dovrebbero essere integrate nel tuo messaggio di vendita principale. Se, per qualsiasi motivo, la tua ricerca indica che un messaggio ambientale non risuonerà con il tuo pubblico di destinazione, può passare in secondo piano nel percorso di vendita.
2. Brand sostenibile, ordina i tuoi USP
Quando hai fatto la tua ricerca sul pubblico, siediti con un pezzo di carta e scrivi cinque dei principali punti di forza della tua attività. Ad esempio, potresti evidenziare:
- Prodotti di fabbricazione nazionale
- Spedizione veloce e gratuita
- Azienda a conduzione familiare
- Vengono utilizzati solo materiali di altissima qualità
- Gamma di prodotti pluripremiata
Questo è un buon esercizio per affinare gli importanti pilastri della tua strategia di comunicazione. Se nessuno dei tuoi USP (unique selling proposition) è esplicitamente incentrato sull’ambiente, pensa a come le tue credenziali ecologiche possano essere prese in considerazione. Per esempio:
- Riduci la tua impronta di carbonio acquistando in loco: tutti i nostri prodotti sono realizzati con orgoglio proprio qui in Italia
- Consegna gratuita il giorno successivo utilizzando imballaggi riciclabili al 100%.
- Siamo un’azienda a conduzione familiare con un cuore e una coscienza: miriamo a essere carbon neutral entro il 2030
Non si tratta di cambiare i tuoi USP, si tratta di cambiare la prospettiva per dare loro un angolo sostenibile, ma solo se è vero. Non cadere nella trappola del “greenwashing” dei tuoi sforzi ecologici facendo affermazioni generalizzate o sensazionali sul tuo impatto ambientale o predicando più di quanto pratichi.
Se uno dei tuoi valori fondamentali è il tuo impegno per la qualità dei materiali e utilizzi solo un tipo specifico di marmo proveniente da una cava in Mongolia… va benissimo! Non cercare di nascondere il fatto che accumula miglia aeree o che il processo utilizzato per estrarlo è ad alta intensità energetica perché i consumatori lo vedranno. Invece, potresti voler evidenziare la sua qualità superiore nella copia di vendita e scegliere un’area diversa – magari un post sul blog – per giustificare il motivo della tua scelta comunicando come stai compensando eventuali danni ambientali causati dalla tua attività.
3. Comprendi l’esperienza di navigazione dell’utente e dove posizionare i tuoi messaggi
Concentrati sui tuoi percorsi utente chiave (ad esempio usando strumenti come Hotjar) e considera quali punti di contatto un cliente avrà con il marchio prima di effettuare un acquisto. Molto spesso i marchi avranno tutte le loro credenziali ecologiche elencate in una pagina “Impatto ambientale” sul loro sito Web che vive nel piè di pagina e riceve pochissimo traffico. Se il tuo messaggio è abbastanza importante da convincere i clienti che dovrebbero acquistare da te, assicurati che arrivi loro al momento giusto.
Potresti prendere in considerazione l’idea di posizionare la messaggistica ecologica nei seguenti luoghi:
Nei tuoi annunci
Ripensa a quella ricerca sul pubblico: pensi che qualcuno del tuo pubblico risponderebbe bene a una area eco? In tal caso, assicurati di guidare con testi e creatività che mostrino la tua sostenibilità. Se è meno probabile che altri segmenti di pubblico siano convinti immediatamente dell’area eco, mostra loro prima gli annunci che mettono in evidenza un USP diverso. Una volta che sono nella tua canalizzazione e sono consapevoli del tuo marchio o prodotto, potresti fornire loro messaggi di sostenibilità come parte della fase di considerazione.
Sul packaging dei prodotti
I packaging dei prodotti fanno molto del lavoro quando si tratta di convertire un cliente, il che significa che la messaggistica ecologica può essere facilmente sfruttata a favore di altri fattori di acquisto. Perché non avere un set di icone che trasmettono in modo rapido ed efficiente i vantaggi ecologici di un prodotto specifico?
I feed dei social media
I social media sono spesso un punto di contatto importante nel viaggio di un utente poiché ha un’idea dell’etica, della gamma di prodotti e della prospettiva del marchio. C’è un sacco di potenziale per includere post ambientali nel tuo calendario dei contenuti, sia che mettano in evidenza gli aspetti sostenibili dei tuoi prodotti, che mostrino i passi che la tua azienda sta compiendo per diventare un luogo di lavoro più ecologico.
4. Brand Sostenibile, considera la tua messaggistica rivolta ai clienti e agli investitori
Questo non vuol dire che non dovresti avere una pagina sul tuo sito web dedicata alle tue politiche di sostenibilità, semplicemente non puoi fare affidamento sul fatto che i clienti la vedano prima che prendano la loro decisione di acquisto. Le pagine informative autonome sono un modo importante per affermare la tua intenzione – piantare la tua bandiera verde nel terreno, per così dire – per investitori, potenziali nuovi assunti o chiunque altro abbia qualcosa di più di un semplice interesse passeggero per il tuo marchio.
Raccogliere tutte le tue credenziali e politiche di sostenibilità in un’unica risorsa sul tuo sito Web può essere davvero utile per la costruzione del marchio. Rendilo un’esperienza di lettura (o visualizzazione) piacevole piuttosto che aspettarti che gli utenti si muovano attraverso politiche pesanti. Puoi indirizzare le persone verso di esso da altre parti del tuo sito Web con una semplice direttiva:
“Vuoi saperne di più su come stiamo lavorando per ridurre la nostra impronta di carbonio? Leggi di più qui.”
Come prima, ricorda di fare attenzione al greenwashing e cerca di mantenerlo positivo: questo è un argomento ampio e spaventoso che rischia di deviare nel linguaggio apocalittico di “crisi” e “distruzione”. Identifica i piccoli passi che stai facendo e i passi più grandi che prevedi di fare per viaggiare nella giusta direzione piuttosto che soffermarti sui problemi e sulla lunga strada da percorrere fino a quando non saranno risolti.
Brand Sostenibile hai fatto quello che potevi fare… Non aver paura di parlare
Se hai fatto uno sforzo consapevole per rendere la tua attività e il tuo Brand sostenibile, hai tutto il diritto di essere orgoglioso e di volerlo condividere con i tuoi clienti. Con un po’ di pianificazione puoi implementare una strategia di comunicazione che incorpori la tua agenda ecologica senza sovraccaricare i tuoi altri USP.
La tua ricerca sul pubblico è obsoleta o la tua strategia di comunicazione è confusa? Mettiti in contatto con il nostro team LIUKdesign, o dai un’occhiata al nostro blog per ulteriori consigli su tutto ciò che riguarda il marketing digitale.
